Как московские застройщики ведут борьбу за покупателей?

11.03.2019

Эксперты рекламного агентства «ДОМОДВИГОВ», специализирующегося на рынке недвижимости, раскрыли все секреты того, как московские застройщики ведут борьбу за клиентов. Что на сегодняшний день работает лучше всего? Что используют застройщики, чтобы привлечь клиентов? Эффективные ли это инструменты? Давайте попробуем разобраться в этой статье. Партнеры рекламного агентства «Домодвигов» Александр Бабкин и Алексей Ирхин поделились своим экспертным мнением и раскрыли основные механизмы, которые активно используются застройщиками сегодня.

Объем вводимого жилья в Москве растет с каждым годом. В 2018 году на столичном рынке было введено 3541,2 тыс. кв. метров жилья, что на 3,6% больше, чем за 2017 год. С декабря по январь 2017 года было введено 3419,0 тыс. кв. метров жилья. А за аналогичный период в 2016 году – 3384,6. (По данным Единого Реестра Застройщиков https://erzrf.ru). 

 

Динамика ввода жилья накопленным итогом в Москве, тыс. кв.м 

 

 

Инструмент №1. Реклама в Яндекс и Google 

Основной инструменткоторый сейчас работает у застройщиков – реклама в Яндекс.Директ и Google.AdwordsЭтона первый взглядидеальный вариант рекламыпотому что клиент сам ищет застройщика и его предложениеВ том числе существует контекстная рекламакоторая выкупает места в отдельных рекламных блоках предоставляемых поисковой системойТакие рекламные блоки ассоциируются у пользователя с поисковой выдачей. В контекстной рекламе можно удобно оценить стоимость звонкаона может варьироваться от до 50 000 тысяч рублей. Чем дороже недвижимостьтем дороже звонокЗастройщики понимают это и готовы платить такие деньги 

 

Инструмент №2. Поисковая оптимизация (SEO) 

Поисковая оптимизация используется гораздо реже предыдущего инструмента продвиженияно при этом имеет место бытьЭто обусловлено темчто SEO менее гарантировано с точки зрения выхода в ТОП 10 поисковой выдачи в Яндекс.Директ или Google.Adwords. 

В случае контекстной рекламыпотенциальный покупатель набирает запрос и сразу может увидеть объявление конкретного застройщикаего предложениеЕсли говорить про поисковое продвижение и вложение денег в негото поисковые системы заинтересованычтоб у них покупали рекламуПоэтомуони периодически корректируют поисковую выдачуИ все усилия застройщика по выводу домена в ТОП 10 могут не принести никаких результатовБываетчто застройщик тратит месяцы и годы на вывод домена в ТОП выдачиа теряет эту позицию за час. 

 

Инструмент №3. Социальные сети 

Следующеечто используют застройщики – это социальные сетиПрежде всего это Instagram и Facebookреже Вконтакте и ОдноклассникиВсе зависит от класса недвижимостиприоритетов маркетинговой стратегии и рекламных бюджетовЗдесь можно выбирать аудиторию для показа рекламы по ожидаемому достаткуинтересампрофессии и т.дпреследовать аудиториюс которой реклама застройщика взаимодействовала ранееПри этомдля каждого типа аудитории есть возможность продумать и реализовать особый сценарий взаимодействияК примеруесли мы знаемчто человек уже искал нужный объектпереходил на сайт и решил повременить со звонкомразумно будет ему показать рекламу с индивидуальным предложением для него. 

 

Инструмент №4. Программы лояльности 

Это партнерство с другими участниками рынканапримерс банкамистраховщикамиавиаперевозчиками с целью объединения усилий по продвижению продуктов или услуг платежеспособной аудиториейЭто условно бесплатный инструментпри котором есть возможность обменяться аудиторией смежного бизнесаесли она подходит по характеристикам целевой аудиториии сделать интересное предложение по партнерским проектам 

К примерув свое время у «Urban Group» была большая программа лояльности Urban Shareкоторая включала в себя партнерские отношения с «М.Видео»«BORK»«Леруа Мерлен» и другими крупными компаниямиЗастройщик распространял купоны и информацию про новинки данных ретейлеровв свою очередь ретейлеры делали рассылку с интересными предложениями «Urban Group»И нужно сказатьчто это работало хорошоЦифрыполучаемые в результате работы по данной схемевпечатляютДо 15% продаж «Urban Group» осуществлял за счет программы Urban Share.   

На рынке очень мало предложенийминимизирующих расходы на рекламу и маркетингВсе они делаются эксклюзивно и ходят по рынку «шепотом» 

Но есть еще один пример открытой программы лояльности – это «Аэрофлот Бонус». Суть программы заключается в том, что застройщик получает доступ к новой платежеспособной аудитории ПАО «Аэрофлот» без затрат на рекламу. Продвижение объектов недвижимости застройщика ведется силами и рекламными каналами ПАО «Аэрофлот». Клиенты, привлеченные и совершившие покупку в рамках партнерской программы, получают от Застройщика бонус(скидку) в виде сертификата на мили, количество которых рассчитано пропорционально объему сделки. Таким образом, застройщик не вкладывает деньги в продвижение своего продукта, но благодарит «Аэрофлот» выкупом миль и премирует клиентов по факту продажи объекта недвижимости. На данный момент компания «Домодвигов» развивает программу «Аэрофлот Бонус» на рынке недвижимости. 

 

Инструмент №5. Система личных рекомендаций 

Существует системакогда застройщики борются за личные рекомендации существующих или потенциальных покупателейПосле успешной сделки с застройщиком клиент может порекомендовать компанию друзья или коллегамЕсли данная рекомендация перерастет в покупкуто рекомендующий получит кешбэк или некий бонус от застройщикаТакие программы все больше и больше развиваются на рынке недвижимостипотому что они могут минимизируют цену сделки до 1%. Однако, важно пониматьчто количество сделок через рекомендации крайне ограниченоВ планах продаж на них выделяется не более 10% от общего количества сделок 

Особо стоит отметитьчто цена сделки в ситуациикогда покупатель пришел к застройщику с каналов рекламы или маркетингадостигает 15% от стоимости квартиры. Сравнивая этот показатель с ценой сделки по более «дружественным» каналамцена сделки может существенно опускаться 

Подводя итогнужно сказать о томчто для застройщиков остается открытым вопрос о томкак снизить рекламно-маркетинговые затратыКонечный покупатель сознательно или подсознательно осознаетчто он оплачивает из своего кармана затраты на рекламу и маркетинг ЗастройщикаНа данный момент рынок таковчто борьба за клиента ведется в рамках 15% от стоимости квартирыЗастройщики и мыкак представители рекламного агентствасчитаемчто это процент можно и нужно снижатьПоэтому главный тренд и возможность для креатива в реализации объектов недвижимости - найти новыенестандартные источники привлечения внимания клиентовкоторые могут максимально удешевить конечную стоимость недвижимости в целом. 

Источник: ГК RWAY
Теги: